[FCB모델] FCB모델 理論,연구방법,戰略
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그는 기존의 광고 theory 흐름을 크게 세 가지로 묶어서 종합하였다. 이들은 소비자 조사의 상반되는 연구 결과를 설명(explanation)하는데 유용했다.
세 번제의 흐름은 당시로서는 최근의 동향이었던 `소비자 관여`와 `뇌의 분화 영역이다. 이는 소비자를 네 가지 유형으로 구분한다.
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[FCB모델] FCB모델 理論,연구방법,戰略
[FCB모델] FCB모델 theory ,연구방법,전략(strategy)
목차
FCB모델
Ⅰ. theory
Ⅱ. 모델의 연구방법
Ⅲ. 전략(strategy)
FCB 모델
1) theory
FCB(Foote, Cone and Belding) 광고 대행사의 리처드 본(Richard Vaughn)은 1980년 광고 전략(strategy)을 어떻게 수립할지에 대한 기획 모델을 개발하였다. 첫째 흐름은 marketing 에서의 전통적인 광고 효과(效果)theory 이다. 먼저 모델을 개발하게 된 배경을 설명(explanation)하면 다음과 같다. 그렇지만 이들 모델의 조작화와 예측력은 저조하였다. 먼저 모델을 개발하게 된 배경을 설명(explanation)하면 다음과 같다. (1) 기능과 정보를 중시하는 경제적 소비자, (2) 자극에 reaction response하는 습관적 소비자, (3) 무의식과 감성에 좌우되는 심리적 소비자, (4) 文化와 사회적 influence을 받는 사회적 소비자. 이 theory 들은 비록 타당성은 있지만, 어떤 상황에 적합한지 리고 다른 theory 들과 어떻게 융합시킬지가 문제가 되고 구체성도 결여한다는 비팥을 받아야 했...
[FCB모델] FCB모델 theory ,연구방법,전략(strategy)
목차
FCB모델
Ⅰ. theory
Ⅱ. 모델의 연구방법
Ⅲ. 전략(strategy)
FCB 모델
1) theory
FCB(Foote, Cone and Belding) 광고 대행사의 리처드 본(Richard Vaughn)은 1980년 광고 전략(strategy)을 어떻게 수립할지에 대한 기획 모델을 개발하였다. 첫째 흐름은 marketing 에서의 전통적인 광고 효과(效果)theory 이다. 이에 대한 반작용으로 좀 더 단순한 모델을 지향하게 되는데, 그러한 대표적 example(사례) 가 로버트슨Robertson의 수정된 계출 효과(效果)라고 할 수 있다
이는 `인지-감성-행동(Learn-Feet-Do)`의 기본을 유지하면서 `일부 소비자는 어
떤 상황에서 계층을 따를 수도, 또는 따르지 않을 수도 있다 ` 식으로 좀 더 유연성을 지녔다.
그는 기존의 광고 theory 흐름을 크게 세 가지로 묶어서 종합하였다. (1) 기능과 정보를 중시하는 경제적 소비자, (2) 자극에 reaction response하는 습관적 소비자, (3) 무의식과 감성에 좌우되는 심리적 소비자, (4) 文化와 사회적 influence을 받는 사회적 소비자. 이 theory 들은 비록 타당성은 있지만, 어떤 상황에 적합한지 리고 다른 theory 들과 어떻게 융합시킬지가 문제가 되고 구체성도 결여한다는 비팥을 받아야 했다. 관여 정도에 따라 정보 처리나 구매 결정 과정에 차이가 발생하므로 광고 수용에도…(생략(省略))
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다. 그 후에 나온 EKB(Engel-Kollat-Blackwell) 모델, 하워드와 쉐스 모델 등은 많은 변인을 포함시켰다. 이는 소비자를 네 가지 유형으로 구분한다.
두 번째 흐름은 소비자 행동론이다. 1961년 라비지와 스타이너의 계층 효과(效果) theory 은 `인지 -` 지식 -` 선호 -` 구매기 단계설에 기초했다.